могут быть рассмотрены в категориях оппозиций и различий (звук высокий — низкий; алый цвет
www.koob.ru
против изумрудно-зеленого, возбуждение — спокойствие и т. д.).
Как бы то ни было, эти стимулы надо рассматривать как предзначащие, как еще не наделенные
значением, но используемые и каталогизируемые именно в этом их качестве. Другими словами, когда во время телевизионной паузы на экране возникает картинка плавно
105
перекатывающейся и журчащей воды, этот образ, без сомнения, означая "воду", одновременно
предрасполагает к покою, к снятию чувства напряженности, однако семиология занимается им
только в той мере, в которой отправитель сознательно использовал данный стимул как способный
вызвать определенный эффект. Хотя не исключено, что в некоторых отдельных случаях также и
адресат воспринимает эти стимулы в качестве конвенциональных, как знаки, и тогда, только после
опознания знака, следует реакция
В любом случае, можно сказать, что неотчетливость коммуникативного процесса заключается в
увеличивающемся разрыве между содержанием отправленного сообщения и тем, что извлекает из
него адресат, тем больше, чем менее осознаваема система или псевдосистема используемых
предзначащих стимулов.
И все это без учета гипотезы, согласно которой сенсомоторные сигналы, динамика
бессознательного могут быть описаны в терминах теории коммуникации. В этом случае логика
этих стимулов ничем не отличается от обычной логики знаковых систем, и нам следовало бы
анализировать как те, так и другие, не принимая во внимание ни намерений отправителя, ни их
узнаваемости адресатом.
Так, некоторые течения в структурализме, связанные с психоанализом, например концепция Жака
Лакана, стремятся выявить в бессознательном те же закономерности, которым подчиняются
конвенциональные коды, оказывающиеся, следовательно, глубоко мотивированными, пытаясь, как об этом уже говорилось, свести любое человеческое поведение к некой фундаментальной
структуре.
Не разделяя этих воззрений, требующих еще глубокой проработки и обоснования, укажем только, что то, что нас интересует, так это в какой мере стимулы поддаются кодификации в качестве
исторических и социальных конвенций, и только в этом аспекте, в этой семиотической перспективе
мы их и рассматриваем. Отметим, стало быть, что за убеждающей речью не стоит ничего
таинственного, и это относится к обеим сторонам коммуникативного процесса; один из двух, отправитель или адресат, всегда знает, что полученный сигнал наделен смыслом. И в той мере, в
какой здесь можно говорить о функционировании механизмов культурного обмена и расширении
сферы культуры, мы полагаем, что так называемые скрытые стимулы обретают в глазах адресата
94 Это имеет отношение и к теориям символического вчувствования (Einfühlung), см Renato De Fusco, L'idea di architettura, Milano, 1964 (гл. 2), Dino Formaggio, Fenomenologia della tecnica artistica, Milano, 1953 (гл. 2), Guido Morpurgo-Tagliabue, L'esthétique contemporaine, Milano, 1960 (гл.1 с библиографией) 106
III.3. Не так уж трудно с надлежащей обстоятельностью показать, что весь риторический
инструментарий применим не только в сфере словесных сообщений, но также, например, и
визуальных. Внимательный анализ техники коммуникации обнаружил бы, что целый ряд
классических риторических фигур выявляется также и в сфере визуальной коммуникации Здесь
можно найти метафоры, метонимии, литоты, оксюмороны и т. д. 95
Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся
значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те
самые, что возникают у большинства Например, изображение молодой супружеской пары с
ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не
делаете вы?" 96
Исследования такого рода могли бы касаться и кинематографического образа, телевизионного
дискурса, музыки, а также тех крупных семиотических единиц, больших синтагматических
блоков, которые ложатся в основу повествовательных фабул
95 О риторике рекламы см Guy Bonsiepe, Rettorica Visivo verbale, in "Marcatre" 19—22 Мы приводим этот анализ
в разделе Б 5 "Несколько примеров рекламное сообщение"
96 Также и такой визуальный знак, как надпись "Осторожно, дети!", основывается на риторической
предпосылке "В больших городах с интенсивным уличным движением дети, идущие в школу, подвергаются
опасности"
107
www.koob.ru
5. Риторика и иде
ология
I. Идеология и код
I.1.
В одном из недавних примеров мы убедились в том, что употребление слова "отечество" вместо
"страна" может изменить всю систему эмоциональных реакций адресата. Эта проблема имеет отно-
шение к тому, что говорится в пункте 3 параграфа А.2. VII 2, в котором мы пытались понять, что
заставляет адресата при декодировке сообщения предпочитать одни лексикоды другим.
Итак, возвращаясь к исходной коммуникативной модели (схема 2), поверх линии, соединяющей
и лексикодов, назовем его миром риторики, так как он представляет собой совокупность
кодифицированных коммуникативных приемов), мы должны вообразить некую целостность, располагающуюся вне семиологического универсума Назовем ее "идеологией"97.
Термин "идеология" понимают по-разному. Идеологию понимают то как ложное сознание, которое
маскирует реальные отношения между вещами, то как сознательный выбор философской, политичес-
кой, эстетической и т. д. позиции. Что же касается нас, нам бы хотелось придать термину "идеология", в паре с "риторикой", более широкое значение, мы будем понимать под идеологией все то, с чем так
или иначе знаком адресат и та социальная группа, которой он принадлежит, системы его
психологических ожиданий, все его интеллектуальные навыки, жизненный опыт, нравственные
принципы (мы бы охотно сказали, всю его культуру, имея в виду антропологический смысл термина, если бы такое понимание культуры не включало также и риторические системы).
97 Поскольку мы используем термин "идеология" в широком смысле, включающем в себя целый ряд других
более узких смыслов, то интересующихся ими отсылаем к книге Karl Mannheim, Ideologia e utopia, Bologna, 1957, статье "Ideologia" в M Horkheimer e T W Adorno, Lezioni di sociologia, Torino, 1966, Remo Cantoni, "Crisi delle ideologie", in Illusione e pregiudizio Milano, 1967; M. Horkheimer, T.W.Adorno, Dialettica dell'illuminismo, Torino, 1966
108
I.2.
Желания и мысли индивида ускользают от семиологического анализа: мы в состоянии
идентифицировать их, только когда он их сообщает. Но индивид способен сообщить их, только
сведя в систему условных знаков, т. e. социализуя собственные желания и мысли, приобщая к ним
себе подобных.
Но добиться этого можно, лишь превратив знаемое в систему знаков: мы опознаем идеологию как
таковую, когда, социализуясь, она превращается в код. Так устанавливается тесная связь между
миром кодов и миром предзнания. Это предзнание делается знанием явным, управляемым, передаваемым и обмениваемым, становясь кодом, коммуникативной конвенцией.
I.3.
Слово "нация" отсылает нас к определенному комплексу нравственных и политических
убеждений, и это так, потому что сам способ именования связан с образом мыслей и конкретными
представлениями об обществе и государстве. Фашистский националист узнает собрата по тому, как он называет страну, в которой живет, "нацией". Конечно, здесь играют большую роль
обстоятельства коммуникации, так, слово "нация", сказанное в речи, посвященной эпохе
Рисорджименто привносит другие коннотации и отсылает к другой идеологии, имеющей мало
общего с национализмом XX века. Сходным образом обстоятельства, в которых осуществляется
коммуникация, могут оказать соответствующее влияние и исказить смысл сообщения, например, если фашистский националист истолкует термин "нация", употребленный в речи, посвященной
эпохе Рисорджименто, в угодном ему смысле, в смысле националистических идеалов века XX.
Такая фраза, как цитированная выше в A.2.VI.3 "Рабочий должен быть на своем месте", может
быть дешифрована в двух ключах, революционном и консервативном, в зависимости от
идеологиии адресата; или, в том случае когда адресата заботит верная интерпретация сообщения, фраза толкуется в зависимости от той идеологии, которой адресат, принимая во внимание
обстоятельства коммуникации, наделяет отправителя сообщения.
Знаки отсылают к идеологии и идеология к знакам, и семиотика как наука об отношениях между
кодами и сообщениями занимается непрестанным выявлением идеологий, скрывающихся за
www.koob.ru
риторическими приемами (за риториками).
В мире знаков, упорядоченных в коды и лексикоды, семиология выявляет идеологии, которые так
или иначе отражаются в устоявшихся формах и способах общения.
109
I.4.
И таким образом, мы приходим к выводу, что нередко выбор кода предопределяется
соответствующей идеологией по крайней мере в тех случаях, когда та или иная риторика срослась
с определенной идеологией. В случае с фразой "Рабочий должен быть на �
�воем месте" очевидно, что теоретически она может быть интерпретирована двояко, но на практике мне было бы непросто
встретить ее в какой-нибудь газете или в журнале левой ориентации, и скорее ее удалось бы обна -
ружить в газете правого толка, и так это потому, что определенные способы языкового выражения
отождествились с определенным мировоззрением. Идеология формирует предпосылки для
риторики, и те со временем обретают стилизованную, всеми узнаваемую форму. До такой степени
узнаваемую, что даже не консервативное издание, желающее продемонстрировать свою гибкость
и современный дух, вполне могло бы ее употребить в своих целях, используя при этом менее
одиозные риторические формулы.
I.5.
Такая тесная связь между риторическими формами и идеологическими мотивациями характерна и
для визуальных знаков. Несомненно, шапочка универсанта — знак принадлежности студенческо-
му клану (к этому коду может добавиться специфический лексикод в виде цвета, означающий
принадлежность какому-либо конкретному факультету), но некогда она еще соотносилась с
представлениями о обеспеченности, счастливой поре жизни, юности и с другими подоб ными
вещами. Однако и среди студентов есть различие между теми, кто занят проблемами